當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌延伸的陷阱 作者：梁洋榕 日期：2009-9-4 字體：[大] [中] [小]

    大多數(shù)企業(yè)管理者喜歡擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，把品牌延伸當(dāng)成擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖的法寶。而使用這種品牌延伸法寶的企業(yè)管理者，無(wú)非是想保住其現(xiàn)在享有薪水頗豐的位子。然而，品牌延伸對(duì)這些企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，好像是最平常不過(guò)的事情，因?yàn)樗麄兛梢哉裾裼性~地告訴所有人——借助原來(lái)品牌的背書(shū)，可以節(jié)約營(yíng)銷推廣成本，提高業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這似乎是他們所說(shuō)的最好擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖的辦法。問(wèn)題是品牌延伸并沒(méi)有他們所說(shuō)的那么簡(jiǎn)單，延伸出去的產(chǎn)品只不過(guò)是意味著新麻煩才剛剛開(kāi)始。
    當(dāng)這些企業(yè)管理者采取品牌延伸借用原來(lái)的品牌背書(shū)時(shí)，品牌延伸在原來(lái)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心
智認(rèn)知中建立的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的號(hào)召下，延伸的產(chǎn)品可以很自然地受到消費(fèi)者的青睞，短期銷售額的增長(zhǎng)也絕對(duì)迷人與毫無(wú)疑問(wèn)。關(guān)鍵是讓這些企業(yè)看到了他們?cè)谖还芾淼膽?zhàn)績(jī)，所以公司董事會(huì)的成員心花怒放眼開(kāi)眉笑，連連贊美他們，給予他們的回報(bào)就是認(rèn)為這些管理者應(yīng)該在這個(gè)位子上呆久一些，自然地達(dá)到了他們保住位子的目的。更讓這些企業(yè)管理者難能可貴的是，他們用了很底的營(yíng)銷成本創(chuàng)造了很多的銷售業(yè)績(jī)，殊不知背后的本質(zhì)是在稀釋原來(lái)的品牌資產(chǎn)。
    因?yàn)殡S著市場(chǎng)的發(fā)展，延伸產(chǎn)品受到競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，消費(fèi)者也漸漸地開(kāi)始覺(jué)悟了，發(fā)現(xiàn)品牌延伸有什么不對(duì)勁的地方——這個(gè)延伸的產(chǎn)品怎么不像原來(lái)的品牌產(chǎn)品？原來(lái)的品牌產(chǎn)品代表什么了啊？消費(fèi)者對(duì)這個(gè)糊涂了，弄不清這個(gè)品牌叫什么，原來(lái)在消費(fèi)者心智建立清晰的定位不見(jiàn)了。這個(gè)品牌麻煩就真正開(kāi)始了，不用說(shuō)延伸出來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)不出去，就是原來(lái)受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品也不見(jiàn)消費(fèi)者怎么熱情了。更令人悲痛欲絕的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)利用品牌延伸的空隙，悄悄地坐上行業(yè)老大哥的位子，現(xiàn)在真正輪到別人眉開(kāi)臉笑，而這些企業(yè)管理者卻處于進(jìn)退兩難的境地。
    違反自然規(guī)律法則會(huì)注定受到懲罰一樣，任何脫離了自然規(guī)律的行為都可能造成混亂。正和家里的衣柜一樣。當(dāng)我們剛賣(mài)回來(lái)的時(shí)候，空空如也的衣柜看上去需要衣服去填補(bǔ)，毫無(wú)疑問(wèn)地把衣服有條不紊、整整齊齊地疊放或掛進(jìn)衣柜。這時(shí)我們感覺(jué)到衣柜力量很大——我們終于可以告別衣物堆積如山或雜亂無(wú)章的日子了。可是我們這種良好的感覺(jué)只能保持半月不到，當(dāng)再打開(kāi)衣柜后，發(fā)現(xiàn)衣物慘不忍睹目——亂七八糟的衣服一團(tuán)糟，我們是否應(yīng)該花點(diǎn)時(shí)間來(lái)清理下了呢？
    還有我們桌子前的抽屜，覺(jué)得也是最好的治亂的地方。因?yàn)槲覀兺耆�可以把一些小的物件放到抽屜里，比如手指夾、私人筆記本、錢(qián)包、甚至怕人看見(jiàn)我們是一個(gè)煙癮的煙盒與打火機(jī)等等。剛開(kāi)始我們也覺(jué)得抽屜很整潔，物具擺放得井井有條，但是不知道那天起，突然拉開(kāi)抽屜一看，覺(jué)得很不順眼了——還裝有點(diǎn)不可思議的口吻對(duì)自己發(fā)出驚嘆：“太亂了！”我們才可能意識(shí)到清理一下桌子前的抽屜了！
    中國(guó)有句古話：“腳夫踩在兩只船肯定會(huì)落空的�！币粋�(gè)人也不能騎在兩只馬背上，因?yàn)閮芍获R總有背道而馳的時(shí)候。一個(gè)品牌同樣如此，企業(yè)管理者不能把不同屬性的產(chǎn)品搬到一個(gè)品牌的帳篷下，所以品牌延伸注定是這些企業(yè)管理者的陷阱。
    其實(shí)，企業(yè)管理的現(xiàn)實(shí)也是比較殘酷的，即使是企業(yè)所在的行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)總體增長(zhǎng)的趨勢(shì)，企業(yè)也照樣要求每年必須提高與超前完成銷售額與利潤(rùn)。就是每年必須提高與超前完成的銷售額與利潤(rùn)成為許多企業(yè)管理者的桎梏。為了這一桎梏，保住自己的“烏紗帽”，這些企業(yè)管理者采取品牌延伸的策略也不足為奇了。
    這些企業(yè)管理者當(dāng)中的人忘記住了把稀缺資源（特別是小公司和新公司）用在刀刃上�？赡芩麄兪艿酵顿Y界的話影響：“不能把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里�！眳s忘記了還有一句：“應(yīng)該把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里�！彼麄兛赡芎ε嘛L(fēng)險(xiǎn)，但是他們更忘記了風(fēng)險(xiǎn)越大，也意味著成功機(jī)會(huì)越大。何況商業(yè)經(jīng)營(yíng)注定是有風(fēng)險(xiǎn)的，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，還需要我們企業(yè)家或職業(yè)經(jīng)理人做什么呢，好的戰(zhàn)馬是需要鳴叫的，是敢于馳騁沙場(chǎng)的，這才是奮進(jìn)的商業(yè)經(jīng)歷，這才是刺激的人生。
    品牌延伸一開(kāi)始時(shí)，讓許多人雄心勃勃，以為看到了成功的前景，還不知道他們正在播種下問(wèn)題的種子。聯(lián)想便是一個(gè)典型的代表，不過(guò)現(xiàn)在聯(lián)想迷途知返，明智地在2008年3月1日，把還在營(yíng)利的聯(lián)想手機(jī)這個(gè)品牌延伸的產(chǎn)品出售出去，這一動(dòng)作自然是完美的一舉。但是，并購(gòu)IBM的個(gè)人電腦事業(yè)部，還依然讓聯(lián)想處于虧損之中，品牌延伸的陷阱若掉下去，看來(lái)其害人真不淺啊！
    品牌延伸也像監(jiān)察中的繁星一樣，當(dāng)這些企業(yè)管理者不斷增加產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，必須學(xué)會(huì)數(shù)星星的本領(lǐng)，否則勸這些企業(yè)管理者在擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖的時(shí)候還是別碰為好，免得為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展播種下問(wèn)題的種子。


梁洋榕，品類策劃人，品牌管理專家，善于從顧客心智中挖掘新品類，構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌。郵箱：liangyangrong@126.com，QQ：178158718，歡迎探討！